Air Dior

Ohromujúce odhalenie

Bol začiatok decembra 2019 a na prehliadke pánskej kolekcie Dior pre jeseň 2020 v Miami sa objavilo množstvo celebrít. Známy americký módny návrhár a spolupracovník spoločnosti Nike Shawn Stussy vytvoril originálnu grafiku, ktorá pokryla mólo, steny a strop dlhej haly, v ktorej sa podujatie konalo, a dodala mu dynamické pozadie. Medzi všetkými týmito umeleckými dielami a oblečením Dior, ktoré sa predvádzalo na móle, sa svetu ohlásila jedinečná exkluzívna teniska. Podobne ako mnohé z vystavených predmetov, aj táto teniska vyžarovala luxus značky Dior prostredníctvom charakteristického odtieňa sivej farby a vzoru Dior Oblique. Silueta, na ktorej boli tieto symboly zobrazené, však bola z úplne iného sveta. Okamžite rozpoznateľný emblém Dior bol všitý do zväčšených švihov Nike na modeli, ktorý poznal každý nadšenec tenisiek - Air Jordan 1. Selfridges neskôr napísal, že odhalenie "zlomilo internet" špekuláciami, ktoré vyvolalo po tejto udalosti. Takéto vzrušenie bolo pochopiteľné, keďže išlo o bezprecedentnú spoluprácu medzi jednou z najikonickejších značiek tenisiek všetkých čias a luxusným módnym domom. Na konci prehliadky vyšiel na mólo spolutvorca obuvi, umelecký riaditeľ pánskej značky Dior Kim Jones, v úplne nových teniskách Air Jordan 1 OG Dior Low a High, čím svetu oznámil začiatok tohto monumentálneho partnerstva.

Skoré upútavky

Len niekoľko dní po tejto udalosti, 7. decembra, bolo na kanáli YouTube spoločnosti Christian Dior zverejnené video, ktoré odhalilo časť príbehu stojaceho za týmto dizajnom. Tí, ktorí ho na prehliadke na móle len zbežne zahliadli, sa mali podrobne zoznámiť s luxusnou teniskou, keď jej ďalší spolutvorca, hlavný návrhár obuvi pre mužov Dior, Thibo Denis, vysvetlil niekoľko jej určujúcich inšpirácií. V rozhovore s milovníkom tenisiek Seanom Wotherspoonom, ktorý sám spolupracoval so spoločnosťou Nike na modeli Air Max 97/1, Denis prezradil mnoho zaujímavých faktov. Wotherspoonovi povedal, že ide o prvý model Jordan, ktorý bol skonštruovaný v Taliansku od modelu Jordan 2 z roku 1986. Hovoril tiež o tom, že chceli vyvinúť produkt najvyššej kvality, pričom sa zamerali na tvar, ktorý bol prevzatý z modelu Neutral 85 Jordan, kožu, ktorá bola vyrobená ako mimoriadne hrubá, a konštrukciu, ktorá bola takmer ako starostlivo vyrobená taška Dior s maľovanými okrajmi a špeciálnym prešívaním. Tým sa dizajnu vdýchla dokonalá zmes dedičstva každej značky. Keď dvojica pokračovala v rozhovore, Wotherspoon prejavil nadšenie, aké museli pociťovať mnohí z tohto dizajnu, a žasol, keď si všimol jeho mnohé fascinujúce detaily. Bola to nášivka Dior na jazyku, Dior Oblique vyrazená na prírodnej koži ukrytej pod stielkou, priehľadná podrážka odhaľujúca logo Dior pod pravou nohou a nové logo Air Dior pod ľavou nohou a napokon slová "Dior" a "Jumpman" vyryté do šnurovacích letiek. Nadšenec pre tenisky ukončil video vyhlásením, že Air Jordan 1 OG Dior je "nadčasová obuv", čím jej dodal dokonalý hype pred jej plánovaným vydaním začiatkom roka 2020.

"Vhodné na let"

Tí, ktorí netrpezlivo čakali na ďalšie novinky, si museli na ďalší teaser počkať do 19. januára 2020. Jordan v ňom zverejnil obrázok Travisa Scotta v oblečení Air Dior vrátane značkovej modrej vedrovej čiapky, ktorú si populárny raper stiahol cez tvár. Jeho pravá noha bola zdvihnutá, čím sa ukázal profil tenisiek Air Dior, a jednoduchý nápis znel: "Fit for flight. @travisscott sa vyšantil v kolekcii Air Dior x #JUMPMAN." Nielenže sa tým prezentovala samotná obuv, ale prezradilo sa, že bude existovať celá kolekcia oblečenia a doplnkov Air Dior. Bohužiaľ, na nejaký čas sa už nemali objaviť žiadne ďalšie aktualizácie, keďže pandémia si vynútila odloženie plánovaného vydania v apríli 2020.

Znovuzrodená kampaň

Viac informácií bolo zverejnených až v júni, ale od tohto momentu kampaň na spustenie rýchlo nabrala na obrátkach. Prvým signálom, že sa vydanie blíži, bol príspevok na stránke Dior na Instagrame 16. júna. Obsahoval pár obrázkov, ktoré odkazovali na debut tenisiek na prehliadke v Miami, vrátane súpravy namaľovanej v grafike Shawna Stussyho z prehliadkového móla. Hoci bol príspevok zameraný skôr na vydanie kolekcie oblečenia ako celku, dvaja z troch modelov mali na sebe kolaboratívne tenisky Air Dior, čím sa včas pripomenuli všetkým, ktorých tento dizajn zaujal, keď ho pôvodne videli počas podujatia v decembri predchádzajúceho roka.

Vysoko exkluzívne tenisky

Potom, 25. júna, konečne prišiel veľký deň, keď boli Air Jordan 1 OG Dior sprístupnené verejnosti. Pri tejto príležitosti spoločnosť Dior zverejnila na svojej stránke na Instagrame tri príspevky. Každý z nich obsahoval obrázky modeliek, ktoré mali tenisky na sebe, spolu s predmetmi z kapsulovej kolekcie Air Dior. Na záberoch sa nešetrilo, keďže na ich zhotovenie bol prizvaný jeden z najtalentovanejších fotografov vo svete módy, Brett Lloyd. V prípade prvého príspevku bol záber viac zameraný na samotnú tenisku, pričom sa na ňom nachádzali tri rôzne profilové snímky, z ktorých dve boli len spodnou polovicou tela, pričom všetky modelky mali na sebe šortky a ponožky značky Air Dior, aby prezentovali jasný pohľad na topánku. Text sprevádzajúci príspevok odhalil najdôležitejšiu informáciu - že ľudia budú mať teraz "možnosť zakúpiť si tenisky #DiorJordan z limitovanej edície". Odkazoval čitateľov na odkaz v biografii značky, ktorý ich presmeroval na webovú stránku Dior. Tu bolo možné nájsť ďalšie videá tenisiek spolu s odsekom textu, ktorý zhrňoval spoluprácu: "V pánskej kolekcii Dior na jeseň 2020 sa objavuje bezprecedentné spojenie: Dior a Kim Jones sa spojili so značkou Jordan Brand, aby vytvorili limitovanú edíciu tenisiek Jordan 1, čo predstavuje vôbec prvú spoluprácu medzi kultovou basketbalovou značkou a parížskym domom haute couture." Záujemcovia, ktorí dúfajú, že si topánku kúpia, budú mať "poradie, kto prv príde, ten prv berie", pričom sa budú musieť "zaregistrovať online, aby si mohli kúpiť pár tenisiek 'Air Jordan 1 OG Dior'". Tým sa uviedla exkluzivita spolupráce a tí, ktorí sa zaregistrujú, budú mať naozaj šťastie, že budú mať šancu kúpiť si pár, keďže bolo vyrobených len 8500 kusov ako jemná pocta vydaniu modelu Air Jordan 1 OG v roku 1985, pričom ďalších 5000 kusov dostanú klienti luxusnej módnej značky a iné VIP osoby. Ostatní mali neskôr možnosť kúpiť si jednu z verzií nízkeho dizajnu, hoci tá bola vydaná v ešte menšom počte, v ponuke bolo len 4700 párov, tentoraz na počesť návrhov New Look Christiana Diora, ktoré debutovali v roku 1947. Napriek vysokej uvádzacej cene obuvi 1800 libier niektoré zdroje uvádzajú, že len na pôvodnú verziu high-top sa prihlásilo viac ako päť miliónov ľudí, takže šanca získať pár bola mizivá. Napriek tomu sa to podarilo 8500 šťastlivcom, z ktorých niektorí stáli v rade pred pop-up obchodom v londýnskom Selfridges o štvrtej ráno v deň vydania, aby si vyzdvihli svoje topánky.

Ikonické inšpirácie

V ďalšom z troch príspevkov pózovali modelky v niektorých inteligentnejších kúskoch kolekcie. Všetky modelky mali na sebe tenisky Air Dior a komentár upozorňoval na inšpiratívneho Michaela Jordana. Stálo v ňom: "Inšpirovaný legendárnym štýlom legendy NBA Michaela Jordana na ihrisku aj mimo neho, objavte kompletnú ponuku kúskov z limitovanej kolekcie oblečenia a doplnkov #DiorJordan - vrátane jednoduchých elegantných kúskov na mieru". Uvádzalo sa tiež, kde budú tieto položky k dispozícii: "vo vybraných butikoch Dior, ako aj v dvoch pop-up obchodoch nachádzajúcich sa v Selfridges (Londýn) a Taikoo Li (Čcheng-tu), a to od 8. júla." Rovnaké informácie obsahoval aj tretí príspevok spolu s ďalšími odkazmi na Bretta Lloyda a odkazom na registráciu. Tento posledný príspevok zobrazoval tri obrázky modeliek v ležérnejšom výbere oblečenia z kapsuly a štvrtý obrázok zadnej časti čiernej bundy s výrazným novým emblémom Air Dior v bielej farbe cez ňu. Ikonické krídla Jordan s basketbalovou loptou uprostred a nápisom "Air Dior" napísaným v banneri nad nimi sa už stali pevnou súčasťou spolupráce, ale tento záber skutočne zdôraznil silu tohto hybridného motívu. V texte s príspevkom sa medzitým uvádzalo, že kolekcia oblečenia je "veľmi očakávaná", a spomínal sa podiel Kim Jonesovej na jej výrobe. Nakoniec sa v ňom vyzdvihovala "jemne vyladená rovnováha medzi estetikou @Jumpman23 a dedičstvom domu" a uvádzalo sa, že spolupráca viedla k "sviežej interpretácii nadčasových siluet športového oblečenia", čo sa malo ešte mnohokrát zopakovať.

“Diordan”

8. júla bola k dispozícii celá kolekcia. Ako jedno z mála miest, kde si ľudia mohli tieto exkluzívne kúsky kúpiť, spoločnosť Selfridges & Co. na svojej webovej stránke vytvorila stránku propagujúcu The Selfridges Corner Shop v londýnskom obchode značky, ktorý bude otvorený len dva krátke týždne a zatvorí sa 21. júla 2020. Podobne ako väčšina šumov okolo vydania, aj webová stránka opisovala exkluzivitu tohto miesta a označovala ho za "jediné svojho druhu v Spojenom kráľovstve", pričom hovorila aj o pozoruhodnom spojení "legendárnej, vysoko módnej módy (s láskavým dovolením značky Dior), s najikonickejšou basketbalovou teniskou na svete (Air Jordan 1)". Podrobne sa v ňom uvádzajú aj niektoré inšpirácie, ktoré stáli za dizajnom, pričom sa uvádza, že ľudia začali tenisku označovať ako "Diordan", ako aj niektoré z jej najzaujímavejších prvkov vrátane jedinečnej nášivky s číslom šarže, ktorá bola našitá na vnútornom golieri, a príslušenstva, ktoré sa dodávalo ku každému páru. Tieto elegantné doplnky zahŕňali zodpovedajúce prachové vrecká, kovové visačky a náhradnú sadu voskovaných šnúrok, ktoré boli samy o sebe v ochranných prachových vreckách. Osvetľujúce citáty Kim Jonesovej a Martina Lottiho, viceprezidenta spoločnosti Jordan Brand pre dizajn, poskytli čitateľom ďalšie informácie o dôvodoch tejto spolupráce. Jonesová hovorila o tom, že Jordan Brand je "kultová", rovnako ako Dior, zatiaľ čo Lotti poukázal na dôležitosť spojenia medzi oboma značkami a ich túžbu rozšíriť svoje kreatívne obzory. Lottiho slová to zhrnuli najlepšie: "Naše partnerstvo so značkou Dior ponúka nový pohľad na basketbalový štýl a spája špičkové streetwear oblečenie s luxusnou módou."

Jedinečná zbierka

V ten istý deň bolo na stránke Christian Dior na YouTube a na webovej stránke značky zverejnené video s Kim Jones a Thibo Denis. Začínalo sa tým, že Jones Denisovi ukazoval svoju zbierku AJ1 a spomínal na svoje obľúbené. Tento krátky rozhovor poskytol skutočný náhľad na to, prečo bol model Air Jordan 1 vybraný ako silueta na túto spoluprácu - Jones bol a je skutočným fanúšikom tejto značky, keďže jej modely zbieral od mladosti. Ďalej opísal, ako sa musel podeliť o cenu svojho prvého páru s priateľmi, len aby si každý z nich mohol užívať nosenie niekoľko dní v týždni. Denisovi dokonca ukázal niekoľko neuveriteľne vzácnych farebných prevedení vrátane jedného, ktorého jediným ďalším majiteľom je jeho dizajnér, umelec Hiroshi Fujiwara. Ďalej sa vo videu predstavil Martin Lotti, ktorý uviedol, že model AJ1 začal kultúru zberateľstva tenisiek, preto sa zdal byť ideálnym modelom na použitie pre exkluzívnu limitovanú sériu vyrobenú dvoma ikonickými značkami. Potom sa video venovalo dizajnu a výrobným procesom a vysvetľovalo, že sa pri výrobe použila prvotriedna talianska koža, aby vyzerala ako autentická Air Jordan 1. V skutočnosti sa vybrali materiály, ktoré spoločnosť Nike nikdy predtým nepoužila, aby vytvorila luxusný výrobok, ktorý si zachováva basketbalové dedičstvo pôvodného dizajnu. Spomínala sa aj kapsulová kolekcia Air Dior, pričom ako hlavná inšpirácia sa uvádzal sofistikovaný vzhľad Michaela Jordana mimo ihriska a pouličný vzhľad spolu s dedičstvom oboch značiek. Ku koncu videa bolo vidieť vychádzajúcu hviezdu NBA Ruiho Hachimuru, ako modeluje niektoré z odevov spolu s ostatnými modelmi, ktorí sa už objavili v príspevkoch Dior na Instagrame.

Okrem toho, že bol stúpencom značky Jordan, bol Jones aj jej veľkým fanúšikom. Deň po vydaní tenisiek Air Dior uverejnil britský Vogue článok o ich vzniku z Jonesovho pohľadu. Ukázalo sa v ňom, že išlo o prvú módnu spoluprácu, do ktorej Jordan vstúpil, a že tenisku vyrobili odborníci v továrni na kožené výrobky Dior. V článku, ktorý sa zaoberal vzťahom medzi Jonesom a Jordanom, sa vysvetľovalo, že pred vydaním topánky sa obaja stretli v Monaku a opäť v Chicagu, pričom Jonesa potešilo, že Jordan bol fanúšikom ich návrhov. Na ich prvom stretnutí v Monaku bola aj ďalšia dôležitá osoba - nebol ňou nikto iný ako Travis Scott, ktorý tiež vyhlásil svoju náklonnosť k teniskám.

"Všestranný umelec"

V ten istý deň, ako bol uverejnený tento článok, sa Scott objavil na stránke Dior na Instagrame. Podobne ako 25. jún, aj 9. júl bol pre sociálne médiá Dior ďalším veľkým dňom, keď na ich profile na Instagrame vyšli celkovo štyri príspevky. Prvým bolo video, v ktorom Scott modeluje rôzne predmety z kolekcie, zatiaľ čo v pozadí hrá jeho pieseň Highest in the Room (Najvyššie v miestnosti). Obsahovalo detailné zábery na logo Jumpman a nový emblém Air Dior spolu s titulkom, ktorý vyzýval čitateľov, aby "objavili kompletnú kapsulu #AirDior zloženú z tenisiek, konfekcie a doplnkov". Opäť bol prizvaný vysokopostavený fotograf v podobe Huga Scotta, ktorý je známy svojou portrétnou prácou v módnom priemysle a schopnosťou zachytiť pravú povahu svojich objektov vďaka spontánnosti.

Škótsky fotograf bol pripísaný aj na dvoch ďalších príspevkoch, ktoré boli v ten deň zverejnené a ktoré obsahovali výraznejšie snímky Travisa Scotta. V každom príspevku bol raper opísaný ako "mnohostranný umelec", zatiaľ čo v jednom sa uvádzalo, že "kapsula od @MrKimJones... zachytáva pravého basketbalového lifestylového ducha spojeného s @Jumpman23", a v druhom sa naznačovalo, že "kolekcia... smeruje k inšpiráciám z trezorov @Jumpman23 a Dior v rezolútne modernom ponímaní klasického športového oblečenia, ktoré sa odvoláva na vlastný, jemne vycibrený štýl šampióna NBA Michaela Jordana".

Dior savoir-faire

Posledný zo štyroch príspevkov z 9. júla sa uberal trochu inou cestou a zameral sa na výrobný proces. Súbor šiestich obrázkov zobrazoval niektoré momenty zo zákulisia výroby tenisiek a ďalších prvkov kolekcie. Zaujímavé fotografie, ktoré tentoraz nafotili venezuelský fotograf narodený v Paríži Alfredo Piola a francúzsky umelec Valentin Hennequin, vytvorili atmosféru štýlu, sofistikovanosti a elegancie prostredníctvom zobrazenia remeselnej výroby na vysokej úrovni. Komentár zároveň zdôrazňoval kombináciu štýlov vytvorenú v rámci spolupráce: "Od krajčírstva až po spracovanie kože sa dokonalý #DiorSavoirFaire spája s pôvabom amerického športového oblečenia, ako ho inšpiroval štýl legendárneho basketbalistu Michaela Jordana na ihrisku i mimo neho." Samotné obrázky ukázali niektoré z najpozoruhodnejších aspektov návrhov, od majstrovsky ušitého saka až po jemné gombíky Air Dior a precízne spracovanie na šuštiakoch.

Vášnivý projekt

Hneď na druhý deň Dior pokračoval v kampani na Instagrame ďalšími dvoma príspevkami. V prvom z nich Alfredo Piola zobrazil snímky modelov z predchádzajúcich príspevkov, ako aj fotografie elegantného koženého puzdra a peňaženky Air Dior. Rovnako ako pri predchádzajúcich príspevkoch, aj v tomto komentári sa čerpalo z dedičstva oboch značiek a zo "spojenia basketbalovej kultúry a sartoriálnej sofistikovanosti". Prvýkrát sa v ňom spomínalo aj "charakteristické logo línie", symbol, ktorý podľa Kima Jonesa vyvoláva pocit luxusu a cestovateľskej kultúry zo 60. rokov minulého storočia. Ďalej opisoval "must-have vzhľad" v kolekcii vrátane "vedierkových klobúkov, náhrdelníkov a žakárových kravát". Druhý príspevok z 10. júla bol opakovaním videa z kanála značky na YouTube, v ktorom Kim Jones hovorí s Thibo Denisom o svojej kolekcii Air Jordan 1. V komentári ju opísal ako "vášnivý projekt pre @MrKimJones", pričom kapsula vraj bola "kvintesenciálne moderná so zmyslom pre tvorivú slobodu".

Tím vhodný pre výnimočnú spoluprácu

Spolupráca Jordan x Dior predstavovala neuveriteľné spojenie dvoch najuznávanejších svetových značiek, ktoré vyvrcholilo vznikom prelomovej tenisky. Podľa Thiba Denisa bola obuv napriek tomu, že ju vyrobila luxusná značka, vytvorená tak, aby oslovila milovníkov tenisiek, ktorých zaujmú jej jemné detaily a presvedčivý príbeh, pričom oboje majstrovsky vytvorila skupina talentovaných jednotlivcov, ktorí sa okolo projektu sústredili. Od vizionárskych myslí dizajnérov Kima Jonesa a Thiba Denisa až po inšpiratívneho Michaela Jordana; od umeleckého talentu Huga Scotta a Bretta Lloyda až po štýl a skúsenosti Travisa Scotta a Seana Wotherspoona - celá táto skupina rozprávala pútavý príbeh exkluzívneho výtvoru, ktorý prekročil hranice sveta športového oblečenia a viedol k jednému z najpozoruhodnejších vydaní tenisiek v histórii spoločnosti Jordan.